“中老年”商场，想要留住年轻人
郑州有一家老商场，30年前，有仪仗队在门口升国旗，姿容姣好的服务员在内厅弹古筝。30年后，商场重新开业，为了吸引年轻人，有“月老”帮年轻人相亲，还有夺冠就发钱的唱歌比赛。
“(我们)更像在经营一家综合店，看这家店能给顾客带来什么服务”，亚细亚卓悦城企划总监刚云鹏说。2023年重新开业后，他们把商场天井的玻璃护栏边加上桌板，每层添上几百把凳子，就像剧院层层叠叠的看台。他们举办歌唱比赛，参赛的有大学生、外地游客，也有外卖员和退休大爷。为了搭上“粉丝经济”的便车，他们在商场内外都装上LED大屏，今天放这个明星的“剧宣会”海报，明天宣传那个“爱豆”的“粉丝音乐会”。
像这样“焕发第二春”的老商场还有很多：北京二环内，61岁的友谊商店内铺上800平方米大草坪，把老车库改成精酿餐吧、把传达室改成咖啡厅；上海市中心南京东路，32岁的华联商厦改造为百联ZX，7层40余家店铺涵盖了二次元零售、餐饮、社交等多种业态。
中国连锁经营协会1月份对全国排名前100的购物中心企业、综合零售商等进行了调研，超过半数的购物中心去年全年线上销售呈现上升趋势。全国各地的购物中心正使出浑身解数，试图让年轻人多停留一会儿。
“之前(商场)打广告，是把最有消费力的一批人吸引过来就行，而现在更细分、更碎片化”，上海交通大学安泰经济与管理学院教授余明阳说。
“微笑”服务
从进门开始，亚细亚卓悦城就努力占据顾客的眼睛和耳朵。一楼的舞台上总有歌舞表演，旁边大屏幕实时直播、互动弹幕飘过。表演间隙，商场广播里的女声提醒：“每周一至周五6点，准时抽霸王餐……消费积分可兑换充电宝时长……”
27岁的商场策划王斌，在亚细亚卓悦城的宣传短剧里客串过保镖。他的工作是把人流从线上拽到线下。他原本学的是室内设计，做商场软装美陈设计工作，但他逐渐发现，“卷”硬件的商场越来越少，“都从软性的东西下手”，于是转行做策划。为了增加线上曝光，他专门去学习平台的流量逻辑、学习综艺的“造梗”方法，把这些用在唱歌比赛的设计上，给歌手们创造“人设”，给现场观众发评分卡。为了吸引客流，他们还找人来表演脱口秀，但是效果不理想，“梗要非常密集才能留住人”。因此他们还是选择欣赏门槛更低的音乐做切口。
刚云鹏回忆，他们每年跨年夜都会举办活动，跨年钟声敲响的那一刻，气球飞满天空，因为天气寒冷，很多年轻的学生没地方去，他们把门打开让人群进商场休息，也不管商场内一些商铺都没锁。
像是一种遥远的呼应，36年前，亚细亚商场拿出30万元用于广告宣传，也让亚细亚成为“微笑服务”“顾客永远正确”的标杆。在中央电视台黄金时段，漂亮的礼仪小姐冲镜头微笑，“星期天到哪里去，郑州亚细亚”“中原之行哪里去，郑州亚细亚”两句广告词成为一代人的回忆。“就是制造一种悬念”，据68岁的程理平回忆，1989年5月6日开业那天，98%的商品售卖一空，排队排到二七塔下，维持秩序的保安都有100多个。那时年轻人从全国各地来到亚细亚门口排队，“因为这里寄托了他们对于城市和未来的想象”。
经济学家们指出，从短缺经济向过剩经济过渡中，亚细亚的爆火，标志着百货商场正脱离国有体制的束缚。当时也是百货商场的“风口期”——20世纪80年代，全国新建大型商场数量相当于前35年总和。
让消费触手可及
这些老商场希望通过“放低身段”，拉近和年轻人的距离。年过半百的北京友谊商店，正在成为遛狗圣地。今年4月友谊商店重新开业，过去的露天停车场被改造为300平方米的大草坪，周围是一排排长椅，长椅旁边还设立了灭烟区和宠物拾便袋。工作日的傍晚，带着工牌的“大厂”员工坐在椅子上发呆、刷剧，其中一位员工告诉记者，“在密闭环境里待久了，喜欢这种开阔的地方”。
它曾风头无两，是北京唯一的综合性涉外商店，1979年，可口可乐进入中国，首先出现在友谊商店和一些涉外宾馆的柜台。英文书籍、日本东芝电视机、羊绒衫等“奢侈物件”，只有在友谊商店凭外汇券才能买到。但随着20世纪90年代燕莎、赛特等现代化商场崛起，以及外汇券的废止，友谊商店因设施陈旧、商品单一，落入无人光顾的境地。
40多年后，大厦三层被改造成3000平方米的二手奢侈品循环仓店“超级转转”，大牌背包被简约地摆在铁制货架上，“我们想做一个平价好物商店，让进来的人觉得，我逛得起也买得起”，转转品牌公关部负责人滕雅姝说。
在室内设计上，“超级转转”借鉴了宜家和优衣库的设计风格，灯光嵌在天花板的滑轨里，“商品不会显得很晃眼，但也有足够的光照”。商品价格一扫货品吊牌就能知道，店员不会像奢侈品店那样贴身服务，只会在顾客需要时帮忙，社交媒体上很多网友评价“i人友好”。几百部CCD相机铺在台面上，顾客可以随意上手尝试拍摄。据滕雅姝介绍，CCD、拍立得和任天堂游戏卡带补货率都很高。
买的就是情绪
北京友谊商店总经理刘杰介绍，友谊商店在招商时，就注重选择能提供“新体验”的商户，超级转转楼上的青年旅社，一晚只要一二百元，“提供的服务是极简化的，但深受背包客喜爱”。他们还设计了瑜伽活动和草坪音乐会，周边商铺大多“宠物友好”，并为骑行者提供停车区和支架。
一位在夜店负责舞台统筹的女生告诉记者，她每当厌倦了夜晚的噪音和人流，就会去逛公园，或者在这里的草坪旁坐一下午，两三个小时都不看手机。周末，成群结队的年轻人在友谊商店的草坪上打卡拍照，有人遛狗、有人遛鸟，累了就在周围的茶馆和咖啡店里买杯饮品。为了保持环境整洁，友谊商店保洁的岗位增加了20个。
些周边“为什么这么贵”，和女儿去逛其他摊位还会砍价，现在她从不砍价，“怕吓到人家”。
“二次元所有商品其实都是奢侈品，不是生活必需品，但也是独一无二的”，王府井喜悦B2层布谷社的工作人员告诉记者，线下谷子店能提供即时满足感，“马上到手、拿了就走，还能淘到一些线上没有的货，抽到的就可以现场交换”。为了丰富线下体验，布谷社的联名餐厅有12张桌子，两个月就会更换一次主题，采取预约制，菜单的设计围绕动漫角色，饮品甜度结合南北方口味差异也会调整。
日本社会学家三浦展的消费研究指出，“只有让人感到喜悦、充满亲切感，并能接纳悲伤的门店，才是更能让顾客花钱的门店。我们应该会进入这样的时代。”
一位喜欢在友谊商店玩滑板的大二学生认为，商场也是时代变迁的缩影。以前商场更多关注“货”，如今则更应该关注“人”，“老一辈可能希望商场更干净、高大上，但是很少考虑到精神需求”。他喜欢逛街，喜欢去商场发掘一些新潮事物，认为商场能折射出一座城市的活力。
他理想中商场的样貌是充满文化底蕴的，他举例，日本把体育文化和商场结合，“让更多的人去了解体育运动，也让参与体育运动的人去消费”。那座商场的屋顶设计了300米长的空中跑道，室内足球场也免费向公众开放，“这才是生活，而不只是活着”。
